何はともあれ注文を獲得しましょう。まずECサイトでCVRを上げるためのそこそこ効果のある施策2ステップ方式の紹介です。
何はともあれ注文を得る
まず始めに重要な事は最初の注文を得る事になります。ただ、広告を打って商品の注文を得る。この流れで十分な利益が出ている場合は、問題ありません。しかし、広告費が利益を圧迫して赤字になるようであれば、長く続けることはできません。
サイト訪問者が商品を購入いただく比率(CVR)が、3%を超えることはなかなかないのではないでしょうか?🙄
CVRを上げるため必要な事は非常に多くありますが、その中でも今回は商品の前にトライアル商品を販売し2ステップで本商品のコンバージョンを得る方法を紹介します。
トライアル商品でCVRを上げる(2ステップ)
通常どんな商品・サービスであっても、新規顧客はこれまで一度も商品やサービスを利用していないため、購入する心理的ハードルがとても高くなります。
そこでよく取られる施策として、本商品の前にお試しトライアル商品や無料サンプルを用意する施策があります。このような方式を2ステップ方式といいます。
低価格のトライアル商品を用意すればCVRが10~20%程度まで引き上げを見込むことができ、一見遠回りに見えるこの施策で本製品の購入率を爆上げすることができます。トライアル商品をお求めやすい価格で提供することでCVRを爆上げすることが目的です。
未購入の見込み客をF0、1回目購入者をF1、2回目購入者をF2、3回目購入者をF3と定義します。トライアル商品の1回目の購入者をR1とします。
サイト訪問者(見込み客)がトライアル商品を注文する割合を「レスポンス率」といいます。
また、トライアル商品を注文いただいた顧客が本製品を購入する割合を「引上げ率」といいます。
実際の商品をトライアルで利用いただくため確かな価値をすぐに体験できる商品に向いている施策となります。たとえば、半年ほど何度も継続利用して体感できるといった商材には不向きな施策といえます。
簡単なシミュレーション
仮にサイトの訪問者が100,000人(UU)/月いるとして、CVR1%の場合、F1は1,000人という事になります。
Frequency | 購入回数 | 顧客数 | 転換率 | |
---|---|---|---|---|
F0 | 0 | 100,000 | 未購入 | |
F1 | 1 | 1,000 | 1% | 初めての商品購入 |
F2 | 2 | 300 | 30% | 2回目の商品購入 |
F3 | 3 | 180 | 60% | 3回目の商品購入 |
このF0からF1の転換率を1%から2%に上げることができたとするならば、それだけでも以降のリピート顧客は2倍に増えることになります。
そこでトライアル商品を用意して、F0とF1の間にトライアル商品R1を差し込みます。トライアル商品は十分にセグメントした広告で獲得し、F1転換率をかさ上げする施策です。
Frequency | 購入回数 | 顧客数 | 転換率 | レスポンス率 /引上げ率 | |
---|---|---|---|---|---|
F0 | 0 | 100,000 | 未購入 | ||
R1 | 20,000 | 20% (レスポンス率) | トライアル商品を購入 | ||
F1 | 1 | 5,000 | 1%+4% | 20% (引上げ率) | 初めての商品購入 (4%はトライアルによる効果) |
F2 | 2 | 300 | 30% | 2回目の商品購入 | |
F3 | 3 | 180 | 60% | 3回目の商品購入 |
この例はCVRを5倍に引き上げる例です。このようにして、顧客の立場で最初の1回目の購入のハードルを排除できるものを可能な限り排除して体験してもらう施策です。
いかにしてレスポンス率を上げ、引上げ率を上げるかという事が成功の可否が決まることがわかります😄
サンプルを用意する商品を選別
サンプルを用意して商品を体験してもらい本商品の購買のハードルを引き下げます。そのためにはサンプルに向いている商品をえばなくてはなりません。
トライアル商品の販売価格は、当然ですが大きくCPOに大きく影響を与えます。
トライアル商品の価格戦略
競合との体感の違いに自信がある商品の場合、トライアル商品の販売価格は下げて、体験してもらうことが重要です。
トライアル商品の価格です。1000円、300~500円、100円、無料で考察しましょう。1000円でギリ収支がトントンで、それ以下は売上が上がったとしても赤字だとします。
CPOとレスポンス数を考えると安ければ安いほど効率よく獲得できます。一方で安ければ安いほど一件当たりの損益率が高くなり、数もさばけるため大幅な赤字となります。
赤字分は販促費として扱うことになると思いますが、あまりにも大きいとトライアル商品の販売継続が困難になります。
そのため、本製品を含めたLTVと比較してどの程度回収できるか収支を試算して妥当なトライアル商品の販売価格を取り決める必要があります。
消費する前に次の製品を売る
トライアル商品購入者をトライアルのままで終わらせてはトライアル意味がありません。いかにしてトライアルから縫製品購入に導くか考えます。トライアル商品の購入者のうち本製品の購入にまで至った割合を引上げ率といいます。
ここでは一週間分のトライアル商品の場合どのように施策をうつべきでしょうか。
F2転換率を上げる施策
F2転換率を上げるための施策をまとめます。個々での目的は、トライアル商品を購入いただいた顧客に、本製品を購入いただく事です。
全体の構成としては、製品が必要となるであろうベストなタイミングでオファーメールを配信し、専用のLPで購買意欲を各人つに高めてコンバージョンを得るという流れになります。
その際に重要なのは、タイミングです。最初にお買い上げいただいた商品がなくなる少し前に本製品のオファーメールを送る必要があります。
オファーメールを送信する日
トライアル商品を受け付けて即日送付して、到着に1~2日かかるとして、翌日から使い始めた場合、使い切るのに更に7日間。注文から約10日あたりが最もニーズが高まるタイミングになります。
このタイミングを逃さないように「今なら〇%OFFでお求めでいただけます」「今なら別商品のトライアル商品が付いてきます」といったオファーメールを送信します。
注文後1週間経過してオファーメールを送ると、使い切る1~2日程度前に届くことになり丁度良いタイミングとなります。従いまして、トライアル商品をお届けしたら、できるだけ早くご利用いただくようにお声かけします。
ただし、トライアル商品を利用いただいていたとしても、もともと他社製品からブランドスイッチする場合は、他社製品が残っていてまだ利用している場合があります。製品の種類にもよりますが、30~60日は引上げのチャンスがあると考えられます。それ以降は引上げは難しくなるでしょう。
オファーメールを送信する時間
ここでCVRを上げるための重要なポイントは送信する時間です。注文を受け付けた同時刻に送信することでCVRは上がります。顧客は時間が空いてるタイミングで買い物をすませるため、注文を受けたタイミングが商品を注文し曜日や時間はたいてい買い物しやすい時間となります。
マーケティングオートメーションを活用
ここでは大まかな基本的な流れを紹介しましたが、更にCVRを上げるために緻密なシナリオを作成します。オファーメールを開封したのかしてないのか?サイトに訪問したのかしていないのか?など、どこに課題があるか探し出します。
そんな機能うちが使ってるECシステムではできないよ・・・という場合もあると思います。そのような場合でも、昨今のMA(マーケティングオートメーション)やCRMなどのデジタルマーケティングツールとうまく組み合わせることで実現できます。
後日、デジタルマーケティングツールの記事を書きます。
引上げ購入専用のLPを作る
引上げ率を上げるための専用のLPを用意します。トライアル商品をご利用いただいた顧客向けの専用LPです。このLPに来る方は全員トライアル商品をご利用いただいた方なので、かなりページの内容もその前提に立ったページ構成で購入意欲を高めすぐに購入できるように作成します。
ここで犯してしまいがちなミスはショッピングカートに誘導してしまうことです。専用のオファーメールからの流入は、流入している時点で目的がほぼ定まっているため、その目的を達成するためのLPを用意した方がCVRが確実に上がります。
ショッピングカートでは様々な目的のユーザに自由な選択肢を与えるように作るためCVRは下がってしまうのです。
引上げ専用LPは、サイトに流入してきたサイト訪問者の目的が明確です。サイト訪問者の訪問が明確であれば、それにあわせて最適化したコンテンツを作成することができるのです。そのため、サイトの入り口、中身、出口を一貫させたページを作ることができ、CVRを引き上げることが可能なのです。
まとめ
以上注文をえるための2ステップ方式の紹介でした。
ザックリとしたフレームの説明だけになってしまいましたが、商品の選定、価格設定、キャッチコピー、サイトのデザイン、EFOなど様々な要素を最適化していく必要があります。🤔
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