ここではリピート購入を上げるための基本的なリテンション施策案を紹介します。この記事はシステムが完成したら会員限定にします😎
販促費・広告費が高くてなかなか利益が残らない。注文いただいているが、リピート注文がなかなか伸びない😫そんなお悩みの場合有効な施策です。
リピート注文を増やす重要性
まず、リピート注文を増やすことがどれほど収益を引き上げるかのお話です。リピート率が増え、売上の多くをリピート顧客が占めるようになると、LTVが大幅に向上します。したがって、広告費や販促費を大幅に下げてもリピート注文で売上があがり続ける状態ができあがります。しかし、リピート率が高いと新規顧客を獲得すればするほど収益が伸びるため、広告や販促を行えば行うほど儲かるようになります。
「商売の基本：新規顧客と既存客はどっちがどの位大事？」でも紹介したように、リピート購入いただくことがとても重要です。
効率よく獲得し広告予算をねん出する
商品の認知が広がっていない間は、広告で顧客を獲得し注文へ誘導します。その場合どのていど広告予算を用意すべきかという問題に直面します。
広告予算を考える上で重要な事は、まず注文1件もしくは顧客1人を獲得するのにいくら出せるか？１件獲得あたりにかかるコストを注文獲得単価（CPO）といいます。注文獲得単価をベースに考えることが重要です。そして、１人の新規顧客の注文を獲得した際、平均して顧客は何回リピートしてくれるのか？がわかると、平均LTV（顧客生涯価値）を知ることができます。
1件当たりの注文獲得単価（CPO）が儲け（LTV）よりも少ないと広告は打ちやすくなります。したがって、CPO＜LTVという状態を作り広告予算を捻出します。
LTV（顧客生涯価値）は1人の顧客が生涯でどの程度の価値を提供してくれるかを示す指標です。1人の顧客からいくら売上・粗利・利益を得ることができるかを示し表です。
決算などの便宜上、年間で顧客から得られる売上をLTVとする場合もあります。その指標はここでは、LTV/年と示します。
LTVを上げるにはどうすればよいか？それはリピート率を上げて何度もご購入いただける状態をつくることが重要になります。
F2転換：新規顧客にもう一度購入いただく
そして、リピート購入の中でも初めて買った商品を再購入いただくF2転換が最も重要です。F２転換については「EC運営：F2転換率がリピート販売のかなめとなる話」で詳しく記載します。F２転換の具体的な施策の骨子は、レスポンス率を上げる施策と同じです。また、本製品をご利用いただいたお客様へのオファーであるため、その製品の満足度に大きく左右される指標でもあります。
全体構成は引上げ率を上げる施策と同様になりますが、F2転換専用オファーメールの中身と配信のタイミング、F2転換専用LPのコンテンツの中身を最適化します。
F2転換率を上げる施策
F2転換率を上げるための施策をまとめます。基本的な構成としては、以前紹介した引上げ率を上げる施策と類似します。F2転換率を上げるには、F2転換率を上げるための専用のLPを作成します。ここで、ショッピングカートに誘導しては、注文完了までのステップが多すぎ且つ、他の商品の選択肢が多すぎて迷わせてしまうためCVRがなかなか上がりません。
前回購入いただいた商品を消費して、再び必要となるであろうベストなタイミングでオファーメールを配信します。そして、専用のLPで購買意欲を高めてコンバージョンを得るという流れです。
その際に重要なのは、タイミングです。トライアル商品がなくなってしまう少し前に本製品のオファーメールを送る必要があります。
オファーメールを送信する日
商品の注文をうけて即日送付したとしても、商品到着に１～２日かかります。商品を使い切るのに更に仮に30日間かかるとします。商品受け取りの翌日から使い始めた場合約33日あたりが商品を使い切るため最もニーズが高まるタイミングとなります。
このタイミングを逃さないように「今なら送料無料でお求めでいただけます」「今なら〇〇のトライアル商品も付いてきます」といったオファーメールを送信しましょう。
注文後30日経過してオファーメールを送ると、使い切る1～2日程度前に届くことになり丁度良いタイミングとなります。従いまして、最初の注文の商品をお届けしたら、できるだけ早くご利用開始いただくようにお声かけします。
製品の種類にもよりますが、30～60日は引上げのチャンスがあると考えられます。それ以降は引上げは難しくなるでしょう。無駄に長期的にオファーを送り続けることは、オプトアウトの原因となるので、1〜2ヶ月目以降は控えましょう。
オファーメールを送信する時間
ここでCVRを上げるための重要なポイントは送信する時間です。最初の注文を受け付けた同時刻に送信することでCVRは上がります。顧客は時間が空いてるタイミングで買い物をすませるため、注文を受けた時間が、たいてい買い物しやすい時間となります。顧客が買い物をしやすいタイミングを狙いましょう😄
マーケティングオートメーションを活用
更にオファーメールを開封したのかしてないのか？サイトに訪問したのかしていないのか？1週間以内に購入に至ったのか否か？など、顧客のアクションに応じて次のオファーメールを再送するなど精密に設計します。シナリオメール機能などを使ってあらかじめ設定しておきます。
そんな機能うちが使ってるECシステムではできないよ・・・という場合もあると思います。そのような場合でも、昨今のMA（マーケティングオートメーション）やCRMなどのデジタルマーケティングツールとうまく組み合わせることで実現できます。
後日、デジタルマーケティングツールの記事を書きます。
F2転換専用のLPを作る
F2転換率を上げるための専用のLPを用意します。初めて商品をご利用いただいた顧客向けに、もう一度商品を購入いただくための専用LPです。このLPに来る方は全員商品をご利用いただいた方なので、かなりページの内容もその前提に立ったページ構成で購入意欲を高めすぐに購入できるように作成します。
ここで犯してしまいがちなミスはショッピングカートに誘導してしまうことです。専用のオファーメールからの流入は、流入している時点で目的がほぼ定まっているため、その目的を達成するためのLPを用意した方がCVRが確実に上がります。
ショッピングカートでは様々な目的のユーザに自由な選択肢を与えるように作るためCVRは下がってしまいます。
リピート購入から定期購入に繋げる施策
F2転換率が達成できたら、次はF3、F4とリピート率はかなり上昇します。そこで、そこから更に自動的にリピートいただける定期購入の契約をいただけると、自動的に注文が入り続けます。
前回紹介したトライアル商品の販売から始まる場合はこのようになります。中にはトライアル商品を買わずに本製品を購入いただける場合もあります。トライアル商品の販売は別で取り扱うと成果を評価しやすくなります。
定期購入へ誘導するアップセル施策もF2転換施策とフレームは同じです。中身のコンテンツでいかに定期購入がお得か？メリットを訴求する必要があります。
トライアルから定期購入へのまとめ
トライアルから本製品購入、本製品購入からF2へのF2転換率、本製品から定期購入へのアップセル率すべての施策を整理するとこのようになります。
このような仕組みを用意したうえで広告を投下してトライアル注文を獲得していきます。そしてどこの数字が取れていないか改善を繰り返しましょう。
まとめ
ここでは、基本的なリテンション施策の一例を紹介しましたが、あくまで基本的なもので、ここから深ぼっていく必要があります。
プロモーションだけでなく商品・価格も大事
商材によってはリテンションしやすいものとしにくいものがあります。マーケティングの4Pと呼ばれるように、実際はプロダクトや価格などの影響も大きく受けるため、リテンションしやすい商品をしっかりとテストして検証する必要があります。
F2転換しやすい商品を優先的に扱うようにしましょう。
分析
この仕組みを一度作って終わりではありません。常に分析する必要があります。たとえば、引上げ用オファーメールの開封率が低いといったような課題があれば、これは開封されやすい見出しや差出人などに調整する必要がありますね。
このようにどこの工程がボトルネックになっているか？常に最適化を図るように分析する必要があります。
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