STP分析とは?勝てるポジションを導く

stp分析戦略
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STP分析とは「セグメント」「ターゲット」「ポジショニング」の順番に考えて自社が勝てるポジションを導く分析手法です。

これから新しい市場への進出する場合、取扱商品を誰にどのように売り込むべきかを導くのに非常に有効な分析の紹介です。国内で新規事業のみならず、現在のビジネスのポジショニングの生設定など非常に使いやすいフレームワークです。

STP分析のいいところ

STP分析とは、ザックリいうと、市場を分割(セグメント)して、分割した市場の中から勝てる市場を選らんで(ターゲティング)、競合とどのような相対的な位置(ポジション)で商売するかを整理して考えることになります。

整理することで「我々は、この市場でこういったターゲット対し、こういったポジショニングを取るぞ!」という方針が明確になります。

これらをきちんと整理することにより、メンバーと市場や顧客などの認識を統一して議論を深めることができます。

他のフレームワークを組み合わせる

以前3C分析を紹介しましたが、3C分析において自社と競合の「戦略」や「マーケティング」、市場・顧客の顧客分析が密接にかかわってきます。3C分析を事前に行っているとスムーズでしょう。

STP分析のセグメンテーションとは

セグメンテーションは、顧客がいる市場を細分化しますが以下のような指標で分割します。

要素項目例
人口動態変数
デモグラフィック
年齢、年収、性別
社会人/学生
地理的変数
ジオグラフィック
国、都道府県
都心、地方、山、海
心理的変数
サイコグラフィック
価値観、ライフスタイル
購買動機など
行動変数購買活動、購買プロセス
セグメンテーション

など一般的に分類します。とりあつかうサービスや商品によって重要性が全く変わります。ただ、どの業界でも共通して重要視されるのは所得・年収が重要になるようです。

STP分析のターゲティングとは

セグメントした市場の中からどこをターゲットにするべきか検討します。まず、なぜターゲティングが必要なのかといいますと、大きく2点あげられます。

一つ目は、すべての市場に顧客がいる可能性はあるので、プロモーションや広告配信も出来るだけ広く配信すべきではないかと思いますが、有限の資源で最大限の成果を得ようとする場合、選択と集中が必要になります。

もう一つが、また、顧客のニーズはドンドン細分化され、パーソナライズが進んでいる傾向にあります。そのため、市場の細分化による費用対効果はますます高まる傾向にあります。

ターゲティングを選ぶ基準は、儲かるのか?勝てるのか?を満たす市場を選ぶ必要があります。ターゲティングを評価する指標として下記の6Rという方法があります。

市場規模
Realistic Scale
どのくらい人にニーズがあるか?
マーケットの規模が十分にありますか?!
商品のライフサイクルなども国によってピークが変わったりします。
顧客の優先順位
Rank
ユーザにとっての優先度が高いか?
到達可能性
Reach
きちんとユーザに届くのか?
ネットで売れるものか?輸出できるか?
反応の測定可能性
Response
広告などの効果を測定できるか?
越境先の広告はどんな手段があるか?
市場の成長性
Rate Of Gtowth
その市場が成長する見込みがあるか?
衰退してる市場での勝負は本当に大変です!😫
競合状況
Rival
競合が激化していないか?
マーケットの規模との兼ね合いで測りましょう🤔

最も重要なのは、「競合優位性」これは市場が小さくても確実に支配していくべきだと考えます。そして、市場規模と市場の成長性この2点に経営資源を投入べきと考えます。

STP分析のポジショニングとは

ターゲットに設定した市場におけるポジションを明確にすることです。

まずはKBF(購買決定要因)を洗い出す

まず、KBF(購買決定要因)を考えます。KBFとは顧客が製品を購入する決め手となった要因です。

例えば、「軽くて持ち運びに便利」「価格が安い」「デザインが良い」「長時間バッテリーが持つ」「待ち時間がない」「保管するの場所を選ばない」などといった事を以下のような表を使って整理します。

自社A社B社C社
軽さ××
持ち運びやすさ
価格の安さ
デザイン性××
バッテリーの持ち×
待ち時間の短さ×
保管しやすさ××

これらのKBFを元に協業商品・サービスを比較します。

KBFを2軸でポジショニングを考える

右上に自社製品が来るように縦軸と横軸の2軸を考えて、自社のポジション人を考えましょう。競合商品や代替商品などをマッピングします。

KBFから縦と横に2つ選びます。どの軸に選ぶかがポジショニングの重要なポイントとなり、様々なパターンを検証し自社が勝てるポジショニングを探し出します。

  • ここで重要な事はKBFが顧客のニーズにしっかりあっていること。
  • 相関性の高いKBFを2軸に選ばないこと。例えば「価格」と「品質」は相関関係にあるので意味をなしません。

これらの点に気を付けて自社の商品・サービスのポジショニングを導きましょう。

まとめ

このようにして、市場のセグメント→市場のターゲティング→競合とのポジショニングを導いていきます。

STP分析で、自社製品を売り込みやすい市場、差別化しやすいポジションを導いたら、4Pなどのフレームワークを活用して「製品・サービス」「広告・プロモーション」「流通」「価格」の観点で施策を導いていきます。😄

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