PEST分析とは?コントロールできない外部環境を分析し戦略に落とし込む。

pest分析戦略
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PEST分析とは?

PEST分析とは、企業を取り巻く4つの要因からマクロ外部環境を分析するフレームワークです。政治(Politics)、経済(Economy)、社会(Society)、技術(Technology)の4つ要因を元に企業を取り巻く業界全体を分析できます。

PEST分析は「近代マーケティングの父」「マーケティングの神様」とも評される経営学者であるノースウェスタン大学ケロッグビジネススクールの教授フィリップ・コトラー氏が提唱したものです。

PEST分析の目的

PEST分析の目的は、企業が存在する業界全体が、周囲からどのように影響を受けるか把握することができ、中長期的な事業戦略や、マーケティング戦略上のリスクや課題を見つけるためにおこないます。

外部環境には大枠を把握するマクロ分析と、細部を把握するミクロ分析がありますが、PEST分析は、自分の力では動かすことのできない大きな外部環境の変化に対する分析に向いています。

PEST分析の4つの要因

具体的にはこのような要因ごとに洗い出します。

政治的要因
政府の規制
法律の変更
税制の変更
輸出入環境の変化
政権交代・クーデター・デモ

→市場のルールに影響
経済的要因
景気の変動
為替の変動
経済成長率
金融市場の変化
雇用統計の変化

→売上の増減に直結
社会的要因
人口動態の変化
ライフスタイルの変化
流行・世論
宗教・教育・言語
技術的要因
生産技術の変化
イノベーション
コミュニケーション技術の革新
新しいインフラの誕生

政治的要因(Politics)

業界は政治の影響を大きく受けます。政治は市場のルールを決めるためです。これにより、税率や営業の可否など営業活動における決定的なことが左右されるのです。

経済的要因(Economy)

業界は経済の影響も大きく受けます。景気の良し悪しで消費者の可処分所得は大きく変動しますし、海外と取引がある場合は為替変動で利幅は大きく変わります。また、その国の経済成長率など中長期的な経営戦略に欠かせません。

社会的要因(Society)

業界は社会の影響を大きく受けます。人口の変動や、言語、宗教、ライフスタイルの変化など様々な影響を受けます。オフタイムはテレビを見る習慣から、パソコンやスマホを見るように変わったり、インターネットやSNSでも普段見るサイトも変化します。

技術的要因(Technology)

業界は技術にも影響を受けます。新しい技術を取り入れることで大幅な効率アップ、コストカットを行ったり、デジタルディスラプターが市場を破壊することも昨今目立ち始めました。

この様にこの4つの分野に分類すると非常にわかりやすく整理できます。

PEST分析を使うタイミング

PEST分析が役立つタイミング、つまりマクロ外部環境分析が必要となるタイミングは以下のような3つのタイミングが多くあります。

新事業へ挑むタイミング

新規事業へ挑むタイミングにPEST分析は大いに役立ちます。

  • 海外への進出
  • ECサイトの立上げや、実店舗の立上げ
  • 新サービス、新商品の企画

たとえば以上のような事業戦略を考えるタイミングです。既存の事業との環境の違いを明確に洗い出します。

世の中の変化が著しいタイミング

企業を取り巻く環境が大きく変化しているタイミングで経営戦略を考える上で非常に役立ちます。

  • 昨今のコロナ禍による外部環境の変化が著しいタイミング
  • デジタルディスラプターなどによる市場破壊は著しく進行しているタイミング
  • 国の政権が大きく変化しているタイミング

以上のようなタイミングでPEST分析は効力を発揮します。これまでとこれからの環境の違いを明確に洗い出します。

未来を予測するタイミング

PEST分析は長期経営計画などを考えるさい、10年以上先の未来の環境をどのように定義するかでも役立ちます。

現在と未来の環境の違いを明確に洗い出すことができます。

PEST分析の手順

まずは、現状との4つの要因の差異を情報収集して整理します。

整理した後に「機会と脅威」に分解して整理します。機会に対してはさらに伸ばす戦略、脅威に関しては取り除く戦略を立てていきます。

ケーススタディ

では具体的にイメージしやすいように2つのケースを挙げてみました。それぞれどの様に分析をすすめるか確認してみましょう。

越境ECを始める前のPEST分析するケース

もともと日本でEC展開してましたが、越境ECにチャレンジする場合のPEST分析をしてみましょう。

日本と海外ではかなり外部環境が異なります。人口、物価など経済規模も変われば、生活習慣も法律も異なります。

米国中国EU圏日本
(比較用)
政治直接選挙制
大統領任期4年

関税(一般税率、特別税率、法定税率)
商材によって要FDA登録
共産党実質一党体制
選挙任期なし

関税(個人輸入、商用輸入)
欧州連合
親日的

共通関税
VAT
間接選挙制
総圏大臣任期4年
経済GDP20.9兆ドル
通貨:米ドル(USD)
自由市場
Amazon
eBay
Walmart
GDP14.7兆ドル
通貨:元(CNY)
国家統制型
天猫国際(アリババ)
京東商城(JD.com)
GDP15.6兆ドル
通貨:ユーロ(EUR)
自由市場
Amazon
Zalando
Fruugo
Asos
GDP5.0兆ドル
通貨:円(JPY)
自由市場
楽天市場
Amazon
Yahooショッピング
ZOZOTOWN
社会人口3.2億人
英語

決済:ペイパル、クレカ、デビット
SNSなど:
Youtube
Facebook
Instagram
Twitter
人口13.9億
中国語(簡体字、繁体字)

決済:アリペイ
SNSなど:
WeChat
Weibo
BaiduTieba
TikToc
人口7.4億人
独語16%、英語13%、伊語13%、仏語12%
決済:デビット、クレカ
SNSなど:
※国別に要分析
人口1.2億人
日本語

決済:クレカ、コンビニ、着払い
SNSなど:
LINE,
twitter,
Instagram.
facebook
技術先駆者利益後発者利益
PEST分析例

このように項目を整理して、市場ごとの特徴を洗い出していきます。

ここから国別に更に機会と脅威に分解し、打つべき戦略に落とし込んでいきます。

米国日本
(比較用)
機会脅威
政治直接選挙制
大統領任期4年

関税(一般税率、特別税率、法定税率)
商材によって要FDA登録
間接選挙制
総理大臣任期4年
関税
経済GDP20.9兆ドル
通貨:米ドル(USD)
自由市場
Amazon
eBay
Walmart
GDP5.0兆ドル
通貨:円(JPY)
自由市場
楽天市場
Amazon
Yahooショッピング
ZOZOTOWN
4倍の市場規模ECプラットフォームが異なる
社会人口3.2億人
英語

決済:ペイパル、クレカ、デビット
SNSなど:
Youtube
Facebook
Instagram
Twitter
人口1.2億人
日本語

決済:クレカ、コンビニ、着払い
SNSなど:
LINE,
twitter,
Instagram.
facebook
2.5倍の人口日本語が通じない
商習慣の違い
SNSのAUが異なる
技術先駆者利益先端テクノロジー成熟したテクノロジー
PEST分析例

10年後に備えるためのPEST分析

社長から「10年後に備えて毎年何を備えるべきか調べておいてくれ!」と無茶ぶりされた時の事例です。

10年後の環境の変化に合わせて今何をすべきかPEST分析してみましょう。ほしい情報は10年後ですが、過去の10年と今を比較すると、今とこれからの10年も想像しやすくなります。

10年前(2011年)現在(2021年)10年後(2031年)
政治消費税5%
民主党政権
消費税10%
自民党政権
消費税15%
経済GDP497兆円
GDP成長率1%/年
1位米国 2位中国 3位日本 4位ドイツ
GDP560兆円
GDP成長率1%/年
1位米国 2位中国 3位日本 4位ドイツ
GDP725兆円
GDP成長率2%/年
1位中国 2位米国 3位インド 4位日本
社会人口1億2779万人
労働人口 8409万人
東日本大震災
人口 1億2777万人
労働人口 8409万人
新型コロナ感染症
東京オリンピック
人口 1億1522万人▲10%
労働人口 6740万人▲20%
巨大地震災害
技術SNS/LINEが浸透
スマホが浸透
ガラケーの衰退
電気自動車本格展開
自動運転の実験開始
DXが加速
ドローンが浸透
電気自動車50%突破
高速道路自動運転浸透
ロボットが災害救助
ロボットが生活空間に浸透
PEST分析例

政治に関しては、医療・介護のために2030年までに消費税を15%まで上昇させるようIMFから報告が出ています。この10年で消費税は5%上がりましたが、これからの10年で更に5%上がることが予想できます。

経済に関しては、日本は労働人口は急激に減り始めますが、1%強のGDP成長率の予測が出ています。しかし世界の経済成長には目覚ましくインドに抜かれGDPは世界4位に転落するそうです。

社会に関しては、これまでの10年間は人口減少は見られませんでしたが、これからは変化が急激な人口減少が始まります。少子高齢化により人口全体で10%減少に対し労働人口は20%減少します。また、10年に1度大きな災害に見舞われら可能性が高まります。現時点でも南海トラフや関東大震災などのリスクがすでに叫ばれております。この10年は万全の備えが必要です。

技術に関しては、AI・ロボットを中心にこれまでもこれからも目覚ましい技術革新・イノベーションが続きそうです。特徴的な事は、これまではインターネット上の情報網の変化でしたが、今後はリアルのあらゆるモノがオンラインに接続されロボットやAIの深化で一層身近なものの技術革新が加速すると予想できます。

次に10年後の予想を元に脅威と機会を考えてみます。

機会PEST脅威
医療・介護の需要過多政治医療・介護の供給不足
アジア圏からのインバウンド需要増
越境ECなどの輸出需要増
経済輸入が厳しくなる。
シニア人口比の増加による需要の増加。
ロボット自動化による人件費削減
防災やロボット、IT化による災害強化
社会労働人口減少による供給不足
専門家技術者供給不足
大災害によるダメージ
自動運転による物流コスト減
ロボットによるイノベーション
技術輸送機械運転従事者縮小
市場破壊の拡大
PEST分析例

このように整理することができます。実際はご自身の事業から見て何が機会で何が脅威かを細かく見ていきます。

まとめ

2つケースを挙げましたが、最終的に外部環境のマクロ分析から機会と脅威を導くことができれば、SWOT分析などで更に自社の分析や戦略を導くに役立てることができます。

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