5Forces分析による外部環境分析

戦略
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企業の外部環境を分析する。収益性に影響する5つの要因を元に分析します🤔

競合、新規参入者、売り手(仕入れ)、買い手(客)、代替品を分析していきます。

つい普段の営業活動では「買い手」つまり顧客と「競合」ばかりに目が行ってしまっていませんか?😅実は、ほかの「新規参入」や「売り手」「代替品」の他の要素からも玉が飛んできてますよね?という事です。

業界の競争要因を把握して、「競争回避」と「利益確保」を分析します。自社として無用な競争を回避してしっかりと利益を確保していき、競争戦略の土台にしてきましょうというのが、5Forceの目的です。

自社が直面している業績圧迫の真の課題を特定するのに役立つフレームワークです😄

5つの各要素について

では5つのそれぞれの要素について説明いたします。ここで注意しなければならないのは、5つの要素のうち自社のビジネスで重要度合いの優先順位を最終的に導けるように意識しましょう。

また、それぞれの要素の中身を情報で埋めていく際はできるだけ数値化できる情報を使います。そもそもこのような分析はあいまいになりやすいので、意識する必要があります。

5Forcesの競合(ライバル)について

競合についてです。どんな時に競争が激化するのか?値引き競争などが起こって値引き競争がおこるのか?をおさえましょう。

  • 競合の数が多い(同規模が多い)…争いが激化競争して収益性が悪化する。
  • 市場の成長が遅い(市場が縮小している)…限られたお客様の取り合になるので収益性が悪化する。
  • 固定費が高い(在庫費用が高い)…維持費が高いと業界全体的に早く売上を上げようと営業します。
  • 撤退障壁が高い…参入時に初期投資が高いと撤退しにくく、消耗戦になりやすくなります。

5Forcesの新規参入について

次に新規参入です。新規参入が簡単だと、収益を得やすい業界の場合、あっという間に他の業界などから新規参入が殺到し、競合が急増してしまいます。

その結果、これまでブルーオーシャンだった市場も、たちまちレッドオーシャンになってしまいます。

5Forcesの売手(パートナー)について

次に売手についてです。売手とはパートナーや卸業者などが該当します。売手から仕入れている部品が他からも容易に手に入る製品の場合は問題ありません。しかし、特定の売手からしか手に入れることができない希少性の高い製品であれば、交渉は難航します。

  • 売手の取引先が少ない場合、交渉は極めて難航します。パートナーとの交渉力を高める場合は、複数のパートナーと契約をすることが重要になってまいります。
  • また、特殊な非常に希少な原材料などを仕入れている場合は、競合企業もその原材料の奪い合いになりかねません。これもまた極めて交渉が難航します。

5Forcesの買手(客)について

次に買手についてです。買手とは逆のことです。

  • 1社の顧客が自社の売上の50%以上を占めているような場合、非常にタフな交渉が必要になります。取引先の数を増やすことが非常に重要です。
  • 自社で唯一無二の商品を作ることが顧客との交渉力を高めることにもなります。
  • 顧客に自社の商品の価値を深く理解してもらうことも極めて重要です。

この例を見てみましょう。Appleの新商品の発売日です。非常に多くのお客さんが集まって列をなしています🙄定価が1万増えてもおそらくこの客は購入してくれるでしょう。

つづいてコンビに並ぶお茶です。こちらはどうでしょうか。すぐ隣に競合の商品が並んでいます。消費者に商品の差別化が伝わっているでしょうか🤔ブランディングなどで差別化ができていないと価格競争におちいりやすいといえます。

お茶あれこれ!【2007年】 | ソウルナビ

5Force2分析の面白いところは、顧客を顧客と呼ばずに売手と呼んでいるところですね。本来の商品やサービスの価値にたいして、十分な対価を払ってもらえなければ、その顧客は利益を奪う脅威となるので、他の脅威と同等に並べて「売手」と呼んでるわけですね🙄

5Forcesの代替品について

代替品とは、例えば、飲食業界に対するコンビニエンスストアのお弁当だったり、マスメディア(テレビ、新聞紙、雑誌、ラジオ)に対するに代わるインターネットなどです。

例えば、任天堂の人気商品任天堂スイッチにとっての競合はどこでしょうか?ソニーのプレイステーションやMicrosoftのXBOXなどが挙げられます。しかし、本当のライバルは何かというと、スマートホンですね。スマートホンは本来ゲーム機ではありませんが、スマートホンのゲームが任天堂スイッチにとっての真のライバルといえ、本来競合ではないのだが、実質ライバルとなっているものが「代替品」の脅威という事になります。

このように任天堂スイッチの例だと、本来の競合であるはずのプレイステーションは重要性はかなり低く、最大のライバルは代替品であるという事になります。

特にイノベーターやディスラプターの多くは代替品に区分されます。

デジタル・ディスラプターとデジタル・イノベーター

縦横のラインで考える

このように5つの要素を配置すると、縦と横のラインで見えてくるものがあります。

5Forcesの横のライン

横を見ると、売手(パートナー)がいて、自社・競合を含めた業界があって、買手(客)がいます。買手の払ったお金を、業界(自社と競合)と売手(パートナー)で分配することになります。

しかし、ここで製造コストが高すぎるんじゃないか?あるいは、本来もっと価値があるはずなのに販売価格が安すぎるんじゃないか?という事を改めて見直し、不当に少ない利益しか得ていないのであれば改善の必要があります。

このように、きちんと正当な利益を自社に残せるかを分析する際は横軸で分析します。横軸のどれが利益を圧迫するインパクトが大きいのか比較します🤔

5Forcesの縦のライン

では、縦のラインです。「新規参入」「競合」「代替品」の3つです。この3つに共通することはすべてお客さんを取り合っていることです。ここで重要なのは、競合以外にもお客さんを取り合ってるライバルがいるよね!という事です。

特に経営が悪化してV字回復が必要な場合は、この3つのうちどれが最も重要な脅威なのか選別し分析することが重要になってまいります。

まとめ

いかがでしょうか。5つの要素から、業界の競争要因を把握して、「競争回避」と「利益確保」を導き、無用な競争を回避することで企業が直面している業績圧迫の真の課題を特定しましょう。

5Forces分析を行う上で5つの要素について説明しましたが、5つ以外に重要な事は業界の定義です。どんな業界を分析したいのかきちんと定義しましょう。例えば業界の定義が広すぎると、真ん中の競合が非常に複雑になります。逆に業界の定義が狭すぎると、真ん中が周囲の新規参入や代替品ばかりが膨らんでしまいます🙄分析対象をシッカリと定義しましょう。

ぜひ実務に実践してください😁

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