カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品やサービスに関心を持ち、購入に至るまでのプロセス全体を体系的にまとめたものです。
これを「ファネル」という言葉を使って説明すると、顧客が商品やサービスを認知し、関心を持ち、検討し、購入するまでの過程が、広い入口から狭い出口に向かって進んでいく様子を、漏斗（ファネル）の形状になぞらえて表現されています。
ファネルのフレームワークを考える際、むやみに新しいフレームワークに飛びつくのではなく、自社の製品にフィットしそうなフレームワークを選びましょう。
代表的なフレームワークを参考にして顧客行動の仮説を立て、実際どうだったか検証して顧客行動をより具体的に把握するようにしましょう。
適切なフレームワークを選ぶ
ファネルは様々なフレームワークが存在し、それぞれ異なる要素や段階を含んでいます。以下に、AISAS、AIDMA、5A、ABMという5つのフレームワークでのファネルの作り方を説明します。
各フレームワークの赤字で示した部分が購買などのマーケティングの目指すゴールとなります。
特に小売店や直販など自社で販売する企業にとって重要なのは、赤字の直前の部分が成果に大きく影響を与えます。
また、メーカーなど自社は直接販売しない場合、重要なのはAISASやAIDMAであればAttention、Intarest、5AであればAware、Appealになります。
AISAS …インターネット環境で重要
AISASモデルは、主にインターネットを活用したマーケティングに適用されるモデルで、次の5つの段階で構成されています。
AISAS
- Attention（注目）：顧客が商品やサービスに注目する。
- Interest（興味）：顧客が商品やサービスに興味を持ち始める。
- Search（検索）：顧客が商品やサービスに関する情報を検索する。
- Action（行動）：顧客が購入や問合せなどの具体的な行動を起こす。
- Share（共有）：顧客が自らの経験をSNSなどで共有する。
行動の直前に「検索」があります。購入の直前にしっかりと情報収集するような高額商材などに有益です。また、購買に至った後「共有する」フェーズが存在することも特徴的です。
インターネットを軸とした購買行動を分析する際に有効です。
AIDMA（AIDA） …消費財、日用品で重要
AIDMAモデルは、伝統的なマーケティング手法に適用されるモデルで、次の5つの段階で構成されています。
AIDMA
- Attention（注目）：商品やサービスを知る。
- Interest（興味）：商品やサービスに興味を持ち始める。
- Desire（欲求）：商品やサービスを欲しいと思う。
- Memory（記憶）：商品やサービスを思い出す。
- Action（行動）：購入などの具体的な行動を起こす。
AISASに対し、検索など情報収取がありません。これは洗剤や歯磨き粉、お茶などの消費財や日用品など、購入する前に情報収集などあまりしない商材に適しているといえます。またSNSをあまり利用しない世代がターゲットの場合もこちらになります。
AIDAにM（記憶：思い出す）が無いのがAIDAです。
5A …SNS時代のブランドで増えてきた
5Aモデルは、SNSをよく使う世代の顧客がブランドに対する関心を深める5つの段階で構成されています。
5A
- Aware（認知）：ブランドを認知する。
- Appeal（魅力）：ブランドを魅力的に感じる。
- Ask（調査）：商品やサービスの評価や評判を調べる。
- Act（行動）：購入などの具体的な行動を起こす。
- Advocate（推奨）：商品やサービスで他人に勧める。
購買の直前が問合せになっています。ネットで商品情報や企業のメッセージや、クチコミや評判を調べます。最後のAdvocate（推奨）が、他者のAsk（調査）に繋がります。
ABM（B2B）
ABMとはアカウントベースドマーケティングのことで、特定の企業に絞って最適化したセールスを行ない、段階的に拡大していてくB2Bに適したマーケティング手法です。ファネルを示す言葉ではありませんが、従来のファネルの考え方に対し極めて特徴的なので紹介します。
- Identify（特定）：収益に繋がるターゲット数社に絞り込む
- Expand（拡大）：ターゲットを段階的に広げていく
- Engage（エンゲージ）：リードとの関係を深める
- Advocate（支持）：取引先の中での支持者を増やし取引額を上げる
このようにピンポイントで特定の業種・事業規模のニーズやペインに応える施策から始めて、段階的にターゲットを広げていきます。そして成約に至ったターゲットの企業内で支持者を増やし取引量を拡大します。
まとめ
自社の商品や顧客の行動に合わせて適切なフレームワークを選び、まずは顧客行動の仮説を立てましょう。
想定される顧客行動に合わせて施策をうちます。導いた顧客行動を元にカスターマージャーニーマップに整理し具体的な施策を導き抜け漏れがないように流れをつくりボトルネックを解消しましょう。
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